La concejala socialista Cecilia Ghione facilitó una copia de la norma que busca poner fin a una larga serie de excesos, abusos y arbitrariedades en el manejo de la partida presupuestaria correspondiente a la publicidad oficial municipal.La primera propuesta legislativa para regular la distribución de publicidad oficial municipal en el ámbito de la ciudad de Sunchales consta de 21 artículos y se encuentra listo para su tratamiento en el recinto de sesiones del Concejo Deliberante. Su autora, la representante socialista Cecilia Ghione, explica que la propuesta tiene por finalidad la instrumentación de “un marco normativo que otorgue claridad a la distribución de los fondos públicos destinados a publicidad oficial, estableciendo los objetivos, principios y criterios que deben regir en su asignación, con el fin de transparentar las relaciones entre el gobierno y los medios de comunicación”.
La iniciativa responde a la situación registrada hace poco más de treinta días en el Municipalidad, cuando el saliente subsecretario de Comunicación, Elvio Saravia, reconoció que gastó en nueve meses lo correspondiente a todo un año. Para Ghione llegó la hora de poner fin a ese y otro tipo de excesos, como la utilización de los fondos públicos para financiar la campaña del gobierno de turno o predisponer a los medios gráficos, audiovisuales y electrónicos a una línea editorial oficialista. “La publicidad oficial debe ser entendida como un canal de comunicación entre el Estado y la población, y debe estar justificada en la existencia de campañas publicitarias que respondan a necesidades concretas y reales de comunicación. Por eso, se establecen algunos criterios para su distribución”, señala la concejala reelecta.
Además, detalla que la norma “crea un registro de actividades comunicacionales, el que estará constituido por todas aquellas personas físicas y jurídicas que quieran ser adjudicatarios de la pauta oficial”. Asimismo, “incluye artículos en los que se define qué es la publicidad oficial, cuáles son sus principios y los objetivos que debe perseguir la misma”.
La iniciativa responde a la situación registrada hace poco más de treinta días en el Municipalidad, cuando el saliente subsecretario de Comunicación, Elvio Saravia, reconoció que gastó en nueve meses lo correspondiente a todo un año. Para Ghione llegó la hora de poner fin a ese y otro tipo de excesos, como la utilización de los fondos públicos para financiar la campaña del gobierno de turno o predisponer a los medios gráficos, audiovisuales y electrónicos a una línea editorial oficialista. “La publicidad oficial debe ser entendida como un canal de comunicación entre el Estado y la población, y debe estar justificada en la existencia de campañas publicitarias que respondan a necesidades concretas y reales de comunicación. Por eso, se establecen algunos criterios para su distribución”, señala la concejala reelecta.
Además, detalla que la norma “crea un registro de actividades comunicacionales, el que estará constituido por todas aquellas personas físicas y jurídicas que quieran ser adjudicatarios de la pauta oficial”. Asimismo, “incluye artículos en los que se define qué es la publicidad oficial, cuáles son sus principios y los objetivos que debe perseguir la misma”.
El texto completo de la propuesta
Art. 1°) Créase el Régimen de Regulación de la Publicidad Oficial que tendrá por objeto ordenar y reglamentar el procedimiento de la asignación presupuestaria prevista para la publicidad oficial.
Art. 2°) Denomínase Publicidad Oficial a todo anuncio, aviso o comunicación, efectuado a través de cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte, originado, promovido y/o contratado bajo cualquier modalidad por el Departamento Ejecutivo Municipal, el Concejo Municipal, los entes descentralizados y los organismos autárquicos de la Municipalidad de Sunchales. La Publicidad Oficial deberá ser clara, objetiva, fácil de entender y relevante para la ciudadanía.
Art.3°) El presente Régimen abarca la Publicidad oficial realizada en los siguientes medios:
a) Televisivos.
b) Radiofónicos.
c) Internet y soportes informáticos.
d) Cinematográficos.
e) Gráficos.
f) Vía pública.
g) Vía celular.
h) Publicidad móvil.
i) Publicidad aérea.
j) Espectáculos públicos y espacios en eventos de acceso público (Conferencias, talleres, seminarios, congresos, ferias, exposiciones, entre otros).
Esta lista es meramente enunciativa, debiendo incorporarse toda nueva técnica de difusión conforme los avances en la materia.
Art. 2°) Denomínase Publicidad Oficial a todo anuncio, aviso o comunicación, efectuado a través de cualquier medio de comunicación y en cualquier soporte, originado, promovido y/o contratado bajo cualquier modalidad por el Departamento Ejecutivo Municipal, el Concejo Municipal, los entes descentralizados y los organismos autárquicos de la Municipalidad de Sunchales. La Publicidad Oficial deberá ser clara, objetiva, fácil de entender y relevante para la ciudadanía.
Art.3°) El presente Régimen abarca la Publicidad oficial realizada en los siguientes medios:
a) Televisivos.
b) Radiofónicos.
c) Internet y soportes informáticos.
d) Cinematográficos.
e) Gráficos.
f) Vía pública.
g) Vía celular.
h) Publicidad móvil.
i) Publicidad aérea.
j) Espectáculos públicos y espacios en eventos de acceso público (Conferencias, talleres, seminarios, congresos, ferias, exposiciones, entre otros).
Esta lista es meramente enunciativa, debiendo incorporarse toda nueva técnica de difusión conforme los avances en la materia.
Art. 4°) Todo asunto vinculado con la Publicidad Oficial debe regirse por los siguientes principios generales:
a) Interés general y utilidad pública. La Publicidad Oficial debe ofrecer información de interés general y utilidad pública para la ciudadanía y no debe perseguir fin distinto al de lograr el bienestar general de la comunidad.
b) Transparencia. A fin de evitar la discrecionalidad y facilitar el control debe garantizarse la transparencia y el fácil acceso a toda la información relacionada con la utilización de los recursos públicos destinados a la Publicidad Oficial.
c) Pluralidad de medios. La Publicidad Oficial debe distribuirse entre los medios de comunicación respetando su pluralidad. La asignación no debe afectar la independencia y el ejercicio de las libertades de información, pensamiento, expresión y prensa, evitando beneficios o marginaciones fundadas en razones ideológicas, políticas y/o partidarias.
d) Razonabilidad de la inversión. Debe existir proporcionalidad entre el objeto de la contratación y el interés público comprometido.
e) Eficacia y eficiencia. La Publicidad Oficial debe alcanzar los objetivos propuestos al menor costo posible.
f) Igualdad y diversidad social y cultural. La Publicidad Oficial contribuirá a fomentar la igualdad entre mujeres y hombres, y respetará la diversidad social y cultural presente en la sociedad.
g) Accesibilidad. Se procurará el más completo acceso a la información a las personas con cualquier tipo de discapacidad.
h) Fomento de soportes respetuosos con el medio ambiente. Se otorgará preferencia a los soportes que, sin merma de la eficacia de la campaña, sean respetuosos con el medio ambiente.
a) Interés general y utilidad pública. La Publicidad Oficial debe ofrecer información de interés general y utilidad pública para la ciudadanía y no debe perseguir fin distinto al de lograr el bienestar general de la comunidad.
b) Transparencia. A fin de evitar la discrecionalidad y facilitar el control debe garantizarse la transparencia y el fácil acceso a toda la información relacionada con la utilización de los recursos públicos destinados a la Publicidad Oficial.
c) Pluralidad de medios. La Publicidad Oficial debe distribuirse entre los medios de comunicación respetando su pluralidad. La asignación no debe afectar la independencia y el ejercicio de las libertades de información, pensamiento, expresión y prensa, evitando beneficios o marginaciones fundadas en razones ideológicas, políticas y/o partidarias.
d) Razonabilidad de la inversión. Debe existir proporcionalidad entre el objeto de la contratación y el interés público comprometido.
e) Eficacia y eficiencia. La Publicidad Oficial debe alcanzar los objetivos propuestos al menor costo posible.
f) Igualdad y diversidad social y cultural. La Publicidad Oficial contribuirá a fomentar la igualdad entre mujeres y hombres, y respetará la diversidad social y cultural presente en la sociedad.
g) Accesibilidad. Se procurará el más completo acceso a la información a las personas con cualquier tipo de discapacidad.
h) Fomento de soportes respetuosos con el medio ambiente. Se otorgará preferencia a los soportes que, sin merma de la eficacia de la campaña, sean respetuosos con el medio ambiente.
Art. 5°) Dispónese que quedarán excluidas del presente régimen las publicaciones que deban difundirse por mandato legal.
Art. 6°) Sólo se podrá promover o contratar Publicidad Oficial cuando tenga alguno de los siguientes objetivos:
a) Difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales que se encuentren efectivamente disponibles para los habitantes.
b) Estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública.
c) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales.
d) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.
e) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.
f) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
g) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.
h) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios.
i) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
j) Difundir y promocionar la cultura y el patrimonio histórico y natural de la ciudad.
k) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.
l) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pública o recursos naturales, entre otros.
m) Informar al respecto de conductas a adoptar por los habitantes ante situaciones de emergencia.
Art. 6°) Sólo se podrá promover o contratar Publicidad Oficial cuando tenga alguno de los siguientes objetivos:
a) Difundir las políticas, programas, servicios e iniciativas gubernamentales que se encuentren efectivamente disponibles para los habitantes.
b) Estimular la participación de la sociedad civil en la vida pública.
c) Promover la difusión y conocimiento de los valores y principios constitucionales.
d) Informar a los ciudadanos de sus derechos y obligaciones legales, de aspectos relevantes del funcionamiento de las instituciones públicas y de las condiciones de acceso y uso de los espacios y servicios públicos.
e) Informar a los ciudadanos sobre la existencia de procesos electorales y consultas populares.
f) Difundir el contenido de aquellas disposiciones jurídicas que, por su novedad y repercusión social, requieran medidas complementarias para su conocimiento general.
g) Difundir ofertas de empleo público que por su importancia e interés así lo aconsejen.
h) Advertir de la adopción de medidas de orden o seguridad pública cuando afecten a una pluralidad de destinatarios.
i) Anunciar medidas preventivas de riesgos o que contribuyan a la eliminación de daños de cualquier naturaleza para la salud de las personas o el patrimonio natural.
j) Difundir y promocionar la cultura y el patrimonio histórico y natural de la ciudad.
k) Comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social.
l) Promover una cultura preventiva en la sociedad respecto a los asuntos que competen a la salubridad, seguridad pública o recursos naturales, entre otros.
m) Informar al respecto de conductas a adoptar por los habitantes ante situaciones de emergencia.
Art. 7°) La Publicidad Oficial debe:
a) Ser de estricto contenido fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla, utilizando un lenguaje de fácil comprensión.
b) Identificar claramente e incluir la mención de la dependencia promotora.
c) Responder siempre a una necesidad genuina de comunicación, no admitiéndose publicidad superflua.
Art. 8°) No se podrá promover o contratar Publicidad Oficial:
a) Que tenga como finalidad promover directa o indirectamente los logros de gestión o los intereses del propio gobierno.
b) Que por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o implícita, promueva, difunda o favorezca la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos.
c) Que incite, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.
d) Que manifiestamente menoscabe, obstaculice o perturbe las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias.
e) Que induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social.
f) Que contenga orientación partidaria. El manejo de los medios e instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o visual con ningún partido político.
g) En la que aparezca la imagen de un funcionario y/o de algún candidato a cualquier cargo electivo.
h) Que provoque el descrédito, denigración o menosprecio, directo o indirecto, de una persona física o jurídica, privada o pública.
i) Que contenga información que sea engañosa, subliminal y/o encubierta.
a) Ser de estricto contenido fáctico, expresado de forma objetiva y sencilla, utilizando un lenguaje de fácil comprensión.
b) Identificar claramente e incluir la mención de la dependencia promotora.
c) Responder siempre a una necesidad genuina de comunicación, no admitiéndose publicidad superflua.
Art. 8°) No se podrá promover o contratar Publicidad Oficial:
a) Que tenga como finalidad promover directa o indirectamente los logros de gestión o los intereses del propio gobierno.
b) Que por acción u omisión, de manera directa o indirecta, explícita o implícita, promueva, difunda o favorezca la discriminación, exclusión o diferencia por motivos de raza, religión, nacionalidad, ideología, opinión política, filosófica o gremial, sexo, género, orientación sexual, posición económica, condición social, grado de instrucción o caracteres físicos.
c) Que incite, de forma directa o indirecta, a la violencia o a comportamientos contrarios al ordenamiento jurídico.
d) Que manifiestamente menoscabe, obstaculice o perturbe las políticas públicas o cualquier actuación legítimamente realizada por otro poder público en el ejercicio de sus competencias.
e) Que induzca a confusión con los símbolos, ideas, expresiones, diseños o imágenes empleadas por cualquier agrupación política u organización social.
f) Que contenga orientación partidaria. El manejo de los medios e instrumentos publicitarios de los que haga uso el sector público estatal, no deberá tener puntos de similitud conceptual, gráfica y/o visual con ningún partido político.
g) En la que aparezca la imagen de un funcionario y/o de algún candidato a cualquier cargo electivo.
h) Que provoque el descrédito, denigración o menosprecio, directo o indirecto, de una persona física o jurídica, privada o pública.
i) Que contenga información que sea engañosa, subliminal y/o encubierta.
Art. 9°) El Departamento Ejecutivo Municipal desarrollará un Plan Anual de Publicidad Oficial que contenga la estrategia de comunicación para el ejercicio presupuestario entrante. Dicho Plan será elevado al Concejo Municipal con el Proyecto de Presupuesto para su correspondiente aprobación. En el Plan Anual deben especificarse los requerimientos presupuestarios para el diseño, producción y/o difusión de la Publicidad Oficial que se prevea desarrollar, y debe detallarse:
a) Justificación, objetivo y descripción de la Publicidad Oficial que se pretende llevar a cabo, especificando costo previsible, período de ejecución, herramientas de comunicación utilizadas, sentido de los mensajes, destinatarios y dependencias solicitantes.
b) Características que deben reunir los medios de comunicación para que la Publicidad Oficial alcance a los destinatarios y se logren los objetivos propuestos.
a) Justificación, objetivo y descripción de la Publicidad Oficial que se pretende llevar a cabo, especificando costo previsible, período de ejecución, herramientas de comunicación utilizadas, sentido de los mensajes, destinatarios y dependencias solicitantes.
b) Características que deben reunir los medios de comunicación para que la Publicidad Oficial alcance a los destinatarios y se logren los objetivos propuestos.
Art. 10°) El Departamento Ejecutivo Municipal distribuirá la contratación de pautas de Publicidad Oficial entre los distintos medios de comunicación ateniéndose estrictamente a los siguientes criterios:
a) Perfil del medio y del público al que va destinada la publicidad, teniendo en cuenta principalmente las características socioculturales y económicas de los destinatarios.
b) Mayor implantación territorial y social del medio.
c) Igualdad o mejor oferta de precios con respecto al precio de mercado.
Art. 11º) A los fines de cumplimentar el artículo precedente, el Departamento Ejecutivo Municipal deberá establecer sondeos de opinión pública y técnicas cuali-cuantitativas que permitan conocer, de cada medio de comunicación, los índices de audiencia, alcance, penetración, preponderancia social y credibilidad. Para ello, podrá firmar convenios con instituciones educativas, tanto de gestión pública estatal como privada, para que midan semestralmente los mismos.
Art. 12°) El Departamento Ejecutivo Municipal enviará semestralmente al Concejo Municipal un informe detallado sobre el grado de cumplimiento del plan publicitario elaborado, los objetivos de cada una de las publicidades o campañas, los montos ejecutados, los niveles de audiencia y los medios de comunicación utilizados, a fin de poder evaluar si se ha logrado la efectividad de los mensajes publicitarios oficiales, racionalidad en el uso de los fondos públicos y pluralismo informativo. Una vez recibido el mismo deberá ser puesto de inmediato en conocimiento del público a través del sitio en Internet de la Municipalidad de Sunchales.
Art. 13º) Créase el Registro Municipal de Actividades Comunicacionales con el objeto de inscribir a todas las personas físicas o jurídicas tales como medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad o periodistas, que deseen ser adjudicatarios de publicidad oficial. La inscripción en el mismo será gratuita y debe contener:
· Identidad del interesado o datos del/de los propietarios, responsables legales, administradores o apoderados del medio de comunicación, agencia de publicidad, productora independiente, etc.
· Fecha de inicio de la actividad
· Especificación del servicio
· Zona de influencia
· En los casos que corresponda, distribución, alcance, circulación, tirada, audiencia o visitas (web)
· Tarifas
· Cantidad de personal en relación de dependencia
· De corresponder, inscripción provisoria o definitiva ante el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER)
Art. 14º) Los interesados en ser adjudicatarios de publicidad oficial deberán cumplir los siguientes requisitos:
· Acreditar no tener deudas impositivas para con la municipalidad.
· Tener regularizados todos los tributos nacionales y provinciales.
· Disponer de un espacio gratuito en los casos de declaración de emergencia municipal, provincial y/o nacional; por el tiempo que dure la misma, a los efectos de contribuir con la debida información para la población.
Art. 15º) La inscripción en el Registro de los medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y periodistas, no implica proceso de legalización alguno ni tampoco supone el cumplimiento de otras leyes vigentes para la actividad. Además, revestirá carácter de Declaración Jurada y el falseamiento de datos dará lugar a la exclusión del listado de distribución de pautas oficiales y las correspondientes acciones penales judiciales.
a) Perfil del medio y del público al que va destinada la publicidad, teniendo en cuenta principalmente las características socioculturales y económicas de los destinatarios.
b) Mayor implantación territorial y social del medio.
c) Igualdad o mejor oferta de precios con respecto al precio de mercado.
Art. 11º) A los fines de cumplimentar el artículo precedente, el Departamento Ejecutivo Municipal deberá establecer sondeos de opinión pública y técnicas cuali-cuantitativas que permitan conocer, de cada medio de comunicación, los índices de audiencia, alcance, penetración, preponderancia social y credibilidad. Para ello, podrá firmar convenios con instituciones educativas, tanto de gestión pública estatal como privada, para que midan semestralmente los mismos.
Art. 12°) El Departamento Ejecutivo Municipal enviará semestralmente al Concejo Municipal un informe detallado sobre el grado de cumplimiento del plan publicitario elaborado, los objetivos de cada una de las publicidades o campañas, los montos ejecutados, los niveles de audiencia y los medios de comunicación utilizados, a fin de poder evaluar si se ha logrado la efectividad de los mensajes publicitarios oficiales, racionalidad en el uso de los fondos públicos y pluralismo informativo. Una vez recibido el mismo deberá ser puesto de inmediato en conocimiento del público a través del sitio en Internet de la Municipalidad de Sunchales.
Art. 13º) Créase el Registro Municipal de Actividades Comunicacionales con el objeto de inscribir a todas las personas físicas o jurídicas tales como medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad o periodistas, que deseen ser adjudicatarios de publicidad oficial. La inscripción en el mismo será gratuita y debe contener:
· Identidad del interesado o datos del/de los propietarios, responsables legales, administradores o apoderados del medio de comunicación, agencia de publicidad, productora independiente, etc.
· Fecha de inicio de la actividad
· Especificación del servicio
· Zona de influencia
· En los casos que corresponda, distribución, alcance, circulación, tirada, audiencia o visitas (web)
· Tarifas
· Cantidad de personal en relación de dependencia
· De corresponder, inscripción provisoria o definitiva ante el Comité Federal de Radiodifusión (COMFER)
Art. 14º) Los interesados en ser adjudicatarios de publicidad oficial deberán cumplir los siguientes requisitos:
· Acreditar no tener deudas impositivas para con la municipalidad.
· Tener regularizados todos los tributos nacionales y provinciales.
· Disponer de un espacio gratuito en los casos de declaración de emergencia municipal, provincial y/o nacional; por el tiempo que dure la misma, a los efectos de contribuir con la debida información para la población.
Art. 15º) La inscripción en el Registro de los medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y periodistas, no implica proceso de legalización alguno ni tampoco supone el cumplimiento de otras leyes vigentes para la actividad. Además, revestirá carácter de Declaración Jurada y el falseamiento de datos dará lugar a la exclusión del listado de distribución de pautas oficiales y las correspondientes acciones penales judiciales.
Art. 16º) En ningún caso se distribuirá Publicidad Oficial a personas físicas o jurídicas no inscriptas y habilitadas por el Registro Municipal de Actividades Comunicacionales.
Art. 17º) Los medios de comunicación, las productoras independientes, las agencias de publicidad o los/las periodistas, deben certificar y probar que las tarifas puestas a disposición del Municipio se ajustan a los valores de mercado imperante; no pudiendo efectuar variaciones tarifarias sobre avisos contratados con anterioridad. El Departamento Ejecutivo reconoce sólo los ajustes que devengan de la normal fluctuación del mercado debidamente comprobado.
Art. 18º) El Departamento Ejecutivo debe convocar de manera fehaciente a todos los medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y periodistas a los efectos de la inscripción en el Registro Municipal de Actividades Comunicacionales.
Art. 19º) Las entidades municipales objeto de la presente se reservan el derecho de rescindir en forma unilateral los contratos de publicidad oficial cuando deje de emitirse al aire o publicarse -según su formato- con la periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato y/o cuando sea comprobado, el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente.
Art. 20º) Dispónese que el Departamento Ejecutivo Municipal dictará la reglamentación correspondiente en un plazo no mayor a 90 días.
Art. 21º) De forma.
Art. 17º) Los medios de comunicación, las productoras independientes, las agencias de publicidad o los/las periodistas, deben certificar y probar que las tarifas puestas a disposición del Municipio se ajustan a los valores de mercado imperante; no pudiendo efectuar variaciones tarifarias sobre avisos contratados con anterioridad. El Departamento Ejecutivo reconoce sólo los ajustes que devengan de la normal fluctuación del mercado debidamente comprobado.
Art. 18º) El Departamento Ejecutivo debe convocar de manera fehaciente a todos los medios de comunicación, productoras independientes, agencias de publicidad y periodistas a los efectos de la inscripción en el Registro Municipal de Actividades Comunicacionales.
Art. 19º) Las entidades municipales objeto de la presente se reservan el derecho de rescindir en forma unilateral los contratos de publicidad oficial cuando deje de emitirse al aire o publicarse -según su formato- con la periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato y/o cuando sea comprobado, el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente.
Art. 20º) Dispónese que el Departamento Ejecutivo Municipal dictará la reglamentación correspondiente en un plazo no mayor a 90 días.
Art. 21º) De forma.
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